Un des piliers de l'application du code ISM est la préparation de la compagnie et de ses navires à répondre à toute situation d'urgence (§ 8). Toutes les compagnies, depuis 30 ans maintenant, ont mis en place un processus de gestion de crise au sein de la compagnie qui comporte normalement une procédure de relation avec l'extérieur lors d'une crise.
Cependant, presque toujours, dans cette procédure la partie relations entre la compagnie et les médias est soit inexistante ou tout simplement trop succincte, on en parle, c'est tout.
Malgré son importance, cette omission est tellement fréquente que notre rubrique ISM ne pouvait passer à côté

Aidés par "les toiles d'araignées" des réseaux modernes de communication, les médias sont à la suite d'un accident maritime une importante force, omniprésente, dont il faudra de toute manière tenir compte à nos risques et périls !
Cependant, avec une bonne approche, la compagnie maritime peut faire valoir le factuel et seulement le factuel.
A cela s'ajoute l'influence virale de l'ère numérique : tout le monde a un appareil photo sur son téléphone portable aujourd'hui et peut l'utiliser instantanément.
Le monde est vraiment un lieu public, personne ne peut échapper à la critique ou à la louange, aussi éloigné que soit l'incident.

Des incidents majeurs dans toutes les sphères d'activité ont la capacité de détruire en quelques heures la réputation qu'une entreprise, qu'un opérateur a peut-être mis des décennies à bâtir.
Le transport maritime est une industrie particulièrement exposée à ce genre de menace.
Il existe en effet des risques importants inhérents à l'exploitation des navires et l'impact d'un incident de navigation peut être considérable avec de réelles conséquences humaines, environnementales et financières directement liées au navire et donc à la compagnie propriétaire ou exploitante, impliquée dans l'accident.
De plus, les catastrophes maritimes sont souvent très télévisuelles et les images associées à la victime ont un grand pouvoir au-delà des mots.

Dans la plupart des régions du monde, le public a perdu confiance dans les informations données par les entreprises et même par les autorités publiques en cas d'accident (exemple Tchernobyl en France). De nombreux scandales passés et des exemples de ces mauvais comportements signifient qu'aujourd'hui les entreprises concernées doivent travailler dur pour être écoutées et pour que leurs messages soient acceptés par le public, car il y a doute à priori. Toutes les personnes impliquées dans le sinistre seront soumises à un examen minutieux par les médias et donc par le public. Cependant, malgré la menace potentielle évidente pour la réputation, certains opérateurs maritimes ne se préparent pas correctement à la gestion médiatique d'un accident vis-à vis du public. Le résultat d'un tel échec est la perte de contrôle de la dimension publique de l'accident, transformant rapidement un incident majeur en crise.

Le pire résultat pourrait même être : le retrait de la licence d'exploitation d'une entreprise maritime (DOC /ISM) par une action formelle des autorités Ou par le retrait informel du soutien ou du business par les clients ou affréteurs et les autres parties prenantes.
Ce serait dommage car dans le transport maritime plus qu'ailleurs, le risque zéro n'existe pas.
Dès le début de tout accident maritime, une gestion efficace de la communication avec les médias doit donc être une priorité.

Cœur de l'effort de réponse, cette communication avec les médias et donc avec le reste du monde, ne sera efficace que si les systèmes de management et de réponse aux incidents ont été correctement planifiés et pratiqués et incluent un engagement solide des parties concernées.

Il y a deux groupes qui doivent travailler harmonieusement ensemble dans la réaction à l'intérêt des médias et donc de l'opinion du public qu'il y a derrière :
Premièrement l'équipe sur place, qui comprend le capitaine et l'équipage du navire, l'agent local et les sauveteurs.
Deuxièmement, l'équipe de direction au siège de l'entreprise.

De plus, au fur et à mesure que l'incident se déroule, il peut être approprié que les cadres supérieurs de la compagnie se déplacent sur le lieu de l'incident pour prendre en charge l'intervention et aussi pour être disponibles sur place pour dialoguer avec les médias et les autres parties prenantes.

Un incident majeur peut devenir très rapidement un problème public majeur.
Selon les circonstances, il peut s'écouler un certain temps avant que l'incident ne commence à susciter l'intérêt des médias et du public, mais une fois que cela se produit, le niveau de pression sur les intervenants médiatiques peut passer de zéro à l'extrême en quelques minutes lorsque l'histoire devient spectaculaire.
En cas d'accident, il n'y aura plus le temps nécessaire pour commencer à développer des plans et des systèmes de réponses. Si l'équipe de crise de la compagnie n'est pas préparée et entraînée auparavant, ce sera trop tard pour cela, elle perdra rapidement le contrôle de la situation et sera la proie de l'attaque omnidirectionnelle et fulgurante des médias.
En effet, lors d'un incident majeur qui aura suscité un intérêt international, il sera possible que l'équipe d'intervention réponde à plusieurs centaines de demandes de la presse chaque jour, il faut donc être prêt.

Aujourd'hui, toute personne disposant d'un téléphone mobile moderne peut prendre des photos et des séquences vidéo et les publier immédiatement sur Internet. Cela signifie que même dans les régions reculées du monde, il est fort probable que des images de l'incident seront disponibles bien avant que les médias traditionnels ne déploient leurs moyens de collecte d'information. Le "Costa Concordia", qui a heurté des rochers au large des côtes italiennes en janvier 2012, en est un parfait exemple. L'incident s'est produit dans la soirée, mais à l'aube, les écrans du monde entier ont été remplis d'images de l'accident, dont une grande partie a été prise par des passagers du navire. Elles étaient accompagnées notamment de commentaires préjudiciables fondés sur des faits mais surtout sur des spéculations. Les blogueurs et les utilisateurs des médias sociaux feront circuler rapidement informations et commentaires sur un incident et souvent de manière informelle brute mais avec un impact potentiellement important.

Les réseaux sociaux peuvent également être une source de nouvelles « pistes » basées sur le contenu révélateur, par exemple, de témoins ou de personnes proches des personnes impliquées dans l'incident.

La culture du blâme cherche des preuves instantanées, il y a « un procès par les médias » et des "conclusions" sont tirées rapidement dans les heures suivant l'accident.
De plus, la concurrence accrue entre les médias entraîne une demande croissante d'informations. Cela augmente également les exigences vis-à-vis des intervenants, car la soif d'informations et le nombre de personnes interrogées sera très important.
Cependant, a contrario cela offre aussi une opportunité. Le « vide d'information » peut apparaître, il sera aussitôt rempli de rumeurs, de spéculations, de critiques mais peut-être aussi de messages et documents choisis et fournis par la compagnie et ses intervenants. La demande croissante d'information signifiera aussi que les médias seront réceptifs à ce que la compagnie et les personnes impliquées ont à dire.

Les médias continuent d'évoluer rapidement. La fin du XXe siècle et le début du XXIe siècle sont témoins d'une explosion du nombre de médias parallèlement à l'expansion d'Internet. Cela a eu un effet profond sur la "communication dans la gestion d'une situation de crise".
L'intérêt est continu et plus intense : il n'y a plus de couverture unique de l'incident, les frontières nationales (frontières culturelles) sont brisées et l'heure de la journée est pertinente, c'est toujours « prime time » quelque part. L'appétit pour les nouvelles 24 heures sur 24 est insatiable et l'incident sera, dans tous les cas, diffusé en temps réel. Les petits détails et événements seront analysés et ils ont le dangereux potentiel de traiter l'incident dans toutes les directions.
Les nouveaux journaux TV/radio fonctionnent en temps réel et sont à bien des égards les médias les plus importants, étant donné que les articles qu'ils publient seront la principale source d'informations pour les autres médias.
Cependant, heureusement, les articles de presse à priori plus sérieux ont la réputation d'offrir des reportages plus précis et plus justes.

Télévision : s'il existe une distinction entre les informations générales, les informations en continu, les documentaires, les chaînes de télévisions régionales et les opérateurs nationaux/internationaux, ils ont tous en commun une chose : Ils ont besoin d'images.
Plus les images sont dramatiques, plus l'histoire peut être mise en évidence.
Ils ont également besoin de personnes interrogées et rechercheront toute personne autorisée à commenter et, par le biais « d'invités », parfois toute personne ayant un point de vue sur la question.
La radio est rapide et réactive mais avec un soutien technique limité pour traiter les histoires médiatiques complexes.

Dès le début, il est essentiel que les informations fournies par la compagnie soient exactes et basées sur des faits connus. Ceci est particulièrement important s'il y a des blessés ou des morts. La spéculation doit être évitée : rien ne doit être publié officiellement si on n'est pas certain que ce soit vrai. Cela peut signifier qu'il n'y aura pas grand-chose à dire dans les premières étapes et qu'il y a donc un besoin d'informations génériques à ce stade. La clé est d'établir la compagnie comme la source d'information faisant autorité sur l'incident et de maintenir cette crédibilité grâce à un flux régulier d'informations significatives. Rien de substantiel ne doit être caché, même si c'est dommageable à la compagnie, car cela finira par être découvert de toute manière, et les conséquences seront pires ! Bref, le public accepte que des accidents arrivent. Il n'accepte pas d'être induit en erreur.

Le moment de la diffusion des infos est important et doit s'accompagner d'une préparation appropriée pour faire face.
Malgré tous les changements dans les médias, les fondamentaux du journalisme n'ont pas changé et le principe d'un engagement réussi et sûr avec les médias lors d'un incident majeur reste le même.
L'objectif d'une bonne gestion des médias est simple : trouver le juste équilibre entre la coopération et la compréhension des exigences des médias et la protection des intérêts de la compagnie.
Un juste équilibre et de bonnes relations conduiront à une couverture plus sereine de l'accident.

Pour trouver le bon équilibre, les intervenants doivent reconnaître que le journalisme est, dans la plupart des cas, une entreprise commerciale avec un produit à vendre le plus possible et que les "bonnes nouvelles" ne sont pas nécessairement attrayantes.
Les médias seront presque toujours intrusifs et trop agressifs au goût de la compagnie. Il est irréaliste de s'attendre à une couverture médiatique éclatante de positivité même si l'incident est bien géré.
Et dans tous les cas, les chefs d'entreprise peuvent être les architectes de leur propre chute en étant des communicateurs défensifs, non préparés ou médiocres.
Les médias veulent typiquement des nouvelles : une histoire forte, un conflit, une émotion, le grand et le puissant se trompant ou en faute, ou encore des faits pour une cause écologique à la mode, s'il y a une pollution par exemple.
Quelle que soit la nature de l'incident, les journalistes voudront toujours connaître les détails de l'incident : ce qu'il s'est passé, pourquoi, où, y a-t-il des blessés ou des morts, qui est à blâmer, que fait la compagnie à ce sujet et quand le fait-elle et aussi quels sont les coûts ?
En même temps, aujourd'hui, il y aura des questions génériques sur notre industrie, deux exemples pourraient être les normes appliquées et le niveau de prise en compte des règlements de sécurité internationaux, et encore bien sûr un possible manque de préoccupation pour l'environnement maritime.

Toute organisation engagée dans des activités comportant des risques pour la vie, l'environnement, les biens ou ses propres activités doit avoir en place un plan de gestion des incidents majeurs à jour.
Dans un SMS, en conformité avec le code ISM § 8, il s'agit de la préparation aux situations d'urgence de la compagnie et de ses navires.
Le plan de préparation doit être bien compris et accessible à tous ceux qui pourraient en avoir besoin, doit être répété et pratiqué régulièrement et doit contenir des instructions sur la façon dont les médias traitent un accident.
Les caractéristiques d'un tel plan sont qu'il doit être court et simple, dans un format facilement utilisable et accessible à tous ceux qui en ont besoin. Des recommandations pratiques d'excellente qualité ont été fournies par l'OMI il y a longtemps !
Ce plan doit être régulièrement mis à jour et doit intégrer les enseignements tirés des accidents de la navigation en général et également d'autres industries, le cas échéant. Ce qui implique un suivi général de la documentation internationales de la part des responsables du SMS.

La croissance des médias électroniques a affaibli l'importance des médias imprimés traditionnels. Au moment où les consommateurs lisent la presse écrite, ils sont probablement déjà bien conscients de l'incident à partir d'autres sources.
Mais la presse écrite a une capacité beaucoup plus grande pour de nouvelles analyses plus approfondies, des reportages et des commentaires éditoriaux, ce qui la rend extrêmement puissante en tant que leader d'opinion pour le public et pour les officiels.
Elle a également une diffusion massive qui génère en elle-même une pression politique, en particulier si un journal lance une campagne ciblée.
Cependant, la plupart des journaux exploitent un service d'actualités sur Internet, utilisant généralement un mélange de leurs propres ressources et le flow de la presse.

Si le lieu de l'incident est accessible et qu'il est d'une certaine durée, le centre de gravité de l'intervention de la compagnie se déplacera vers le site de l'incident. Dans ces circonstances, la direction de la compagnie aura probablement été déployée sur place. La décision de tenir une conférence de presse dépendra dans une large mesure du nombre de médias présents sur les lieux, de la disponibilité de cadres supérieurs pour diriger la conférence et de la qualité et de la quantité des informations disponibles. La conférence sera généralement présidée par un conseiller média professionnel qui présentera les participants. Ceux-ci doivent être des personnalités importantes de la compagnie. Le personnage le plus haut placé fera une brève déclaration et prendra ensuite les questions de l'auditoire modérées par le professionnel. Des réponses anticipées doivent être préparées et pratiquées selon les questions probables.

Une "stratégie de com" efficace pour clore la conférence de presse de manière digne, sans qu'une polémique ne se développe, doit être planifiée et exécutée par les professionnels de la compagnie.

Introduction décrivant la portée du plan dans le contexte de la compagnie :

• Armement de la cellule de crise dans le cadre de la préparation de la compagnie à répondre à toute situation d'urgence en conformité avec le code ISM § 8.
• Explication du processus d'escalade par lequel les membres de la chaîne de commandement sont informés de l'incident et du processus de prise de décision pour déterminer la réponse requise.
• Schéma de l'organisation de la cellule de crise de la compagnie en cas d'incident.
• Check-lists des actions immédiates pour les différents rôles de l'équipe de crise.
• Directives sur la communication avec les proches des personnes impliquées qui doivent couvrir la possibilité de blessures graves et bien sûr de décès (Ceci devrait être cependant séparé de l'effort d'information des médias).
• Processus de gestion du flux d'informations, d'obtention d'approbation éventuelle des mesures prises et de diffusion d'informations publiques.
• Explication des lieux et des ressources qui seront utilisés pour gérer la crise.
• Liste de contacts à jour et accessible pour tous les acteurs clés et leurs suppléants.

Outre le plan d'intervention, des informations clés sur la compagnie, ses navires, son personnel, ses antécédents en matière de sécurité, etc., doivent être facilement accessibles.
Des images appropriées en haute résolution des navires doivent être disponibles pour être utilisées par les médias, le cas échéant y compris les cartes nautiques du lieu de l'accident.

Le plan de gestion des incidents majeurs sera inutile s'il est laissé « sur une étagère ».
Le personnel doit être formé pour comprendre le plan et le rôle de chacun dans celui-ci.
Il doit être soumis à des tests périodiques à l'aide de scénarios réalistes à chaque fois.
Une telle formation doit bénéficier de l'engagement de toutes les personnes clés et de la direction.
La fréquence des exercices est clairement une question qui appartient à la compagnie, mais on considère qu'une formation continue inférieure à un exercice annuel sera insuffisante (1 par trimestre est jugé raisonnable).
La formation et la pratique du traitement des médias à chaque exercice sont essentielles

Sauf à être parfaitement entraîné, la conférence de presse est un chose très difficile et nécessite d'être conduite par des professionnels pour limiter les risques de catastrophe médiatique.
En temps normal, pour une petite compagnie donc sans professionnel de la communication, il est déconseillé d'organiser une conférence de presse.
Les interviews ciblés par les médias TV ou radio ou journaux suffiront, en prenant toutes les précautions ci-dessous.

Le choix de la personne interviewée est un élément clé et personne ne devrait subir une interview TV/radiodiffusée sans formation préalable. Les messages et les réponses doivent rester simples et toute tendance à la véhémence ou à l'argumentation doit être supprimée. La personne interrogée doit être forcément bien informée et briefée sur l'incident. Lors d'un incident prolongé, la demande d'interviews régulières sera grande et peut finir par dominer le porte-parole officiel de la compagnie. NB : Il faut faire la différence entre une entrevue en direct et une entrevue enregistrée. Dans de nombreux cas, une entrevue en direct offrira la meilleure occasion de faire passer des messages positifs. Tandis que les entrevues enregistrées seront éditées et converties en programmation plus tard. Faites attention alors aux commentaires sortis de leur contexte. Les médias sont des spécialistes pour tronquer des réponses, jusqu'à mettre parfois un doute sur le texte lui-même.

Dans toutes les communications, la cohérence du message est essentielle. Les informations et les déclarations fournies aux différentes parties prenantes peuvent être présentées différemment, mais le contenu doit être le même.
Il est également essentiel qu'il y ait une coordination entre toutes les différentes organisations parties de l'incident (sauveteurs, administration compétente) et qu'il y ait un accord sur le contenu des communications.

En pratique, parvenir à un tel accord peut être difficile car il y aura des tensions et des exigences différentes.
La gestion des relations avec les autres intervenants dans le cadre d'un effort de réponse plus large est cruciale pour garantir un bon résultat.

Le modèle d'intervention en cas d'incident adopté aux États-Unis renforce cette cohérence en établissant un centre d'information conjoint composé de toutes les parties concernées sous la direction du commandant de l'incident (on scene commander) et par lequel toutes les communications publiques sont acheminées !

Il est essentiel que tous ceux qui sont liés à l'incident reconnaissent pendant toute la durée de l'incident qu'ils sont sous les projecteurs et qu'ils ne sont jamais en dehors du service. D'autre part, nul ne doit s'engager avec les médias sans autorisation de la compagnie et les personnes autorisées ne doivent pas faire de déclarations non préparées ou impromptues. Les blagues et les plaisanteries apparemment légères peuvent être dévastatrices. Il existe de nombreux exemples de commentaires apparemment désinvoltes mais finalement offensants et portant atteinte à la réputation de l'individu ou de la compagnie. Le personnel peut être particulièrement vulnérable, s'il séjourne dans des hôtels qui peuvent être partagés par les médias et les intervenants. On n'est jamais « en congé » et il faut faire preuve de prudence dans toutes les conversations. Rien n'est vraiment "off the record", JAMAIS !

Il est tout à fait possible de s'engager en toute sécurité et efficacement avec les médias et, ce faisant, de fournir une information nécessaire au public.
Le public a le droit de savoir ce qui s'est passé et ce qui est fait au sujet de l'accident.
Mais un tel engagement n'a de chances de réussir que s'il a été réfléchi à l'avance, que des plans ont été créés et que le personnel a été formé et testé en continu lors d'exercices réalistes. Au cours de la gestion de crise, le niveau de pression augmentera rapidement, cela doit être bien compris par tous.

Enfin la diffusion précoce d'informations exactes est fondamentale : le fait d'être rapidement mis en avant par le personnel senior, de travailler avec les médias plutôt que contre eux, de maintenir un flux d'informations et d'être réactif aidera à protéger la réputation de la compagnie, qui aujourd'hui tout au moins pour les petits, est une question de survie.

* Des formations "gestion des médias en situation de crise", ciblées "transport maritime" sont disponibles depuis longtemps sur le marché surtout anglo-saxon, et les affréteurs eux aussi de plus en plus soucieux de leur image de marque, exigent que les cadres de terre et les capitaines de navires en soient diplômés.

** Deux cas types d'accidents célèbres y sont souvent étudiés sous l'angle de piètre liaison avec les médias : l'échouement de l'Exxon Valdez et la perte du Costa Concordia.

Avec l'aide de James HERBERT de "GEM communications limited" et sa contribution dans le document "Casualty Management Guidelines" du Nautical Institute ed 2012

Cdt Bertrand APPERRY
bertrand.apperry@orange.fr
Août 2023
Membre de l'AFCAN
Membre HYDROS, AFEXMAR.